Evaluasi alternatif merupakan suatu proses
dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada
tahap evaluasi konsumen harus:
1). Menentukan
kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,
2). Memutuskan
alternatif mana yang akan dipertimbangkan,
3). Menilai kinerja
dan alternatif yang dipertimbangkan dan
4). Memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen
mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan
untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan
pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Alternatif membeli
atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan
atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang
diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang
akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah
membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah
pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya
perawatan.
Kriteria yang
digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada beberapa
faktor, diantaranya:
1) Pengaruh situasi,
2) Kesamaan
alternatif-alternatif pilihan,
3) Motivasi,
4) Keterlibatan,
5) Pengetahuan
4.1 Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen,
memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat
konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005).
4.2
Penentuan Alternatif Pilihan
Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1.
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4.
Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar